麦肯锡的“千禧一代”*显示，年轻一代更愿意通过品牌让自己与众不同，他们也更有可能追随崭露头角的品牌。后者通常会通过品牌推广、信息交流或分销来挑战时尚惯例。与此同时，社交媒体极大地改*了竞争环境，允许这些“挑战者品牌”扰乱市场。这些新兴品牌的出现在一定程度上解释了Instagram广告费每年增长50%的原因。
挑战者品牌颠覆了一个行业，其特点是发展迅速、熟练使用社交媒体以及专注于电子商务分销。例如，截至印发本报告为止，服装品牌Refor*tion已经有110万Instagram粉丝，其网上销售额占比高达80%。该品牌积极推行绿色环保理念，邀请好几位明星为其代言，包括Emily Ratajkowski、Selena Gomez和Rihanna。另一个挑战者品牌I.AM.GIA（该品牌在Instagram上打造了一个名叫Gia的时尚女孩形象）也有类似的“战果”，拥有60 多万Instagram粉丝和众多明星追随者。这两家公司的销售额都在以两位数的速度增长。
如果仅以社交媒体的增长来衡量业绩，那么时尚业巨头们恐怕已经陷入了困境。截至2018年9月，H&M、Dior和Zara等品牌的Instagram粉丝规模扩大了不到30%。而许多挑战者品牌在Instagram上的粉丝数量在同一时期增加了130%以上，有些品牌甚至超过了300%。挑战者品牌获得的媒体曝光价值（EMV）水平要高得多。挑战者品牌的参与度也更令人印象深刻；Supreme和Everlane的点赞率分别为1.9和1.4，相比之下，Dior和Louis Vuitton的点赞率仅为0.3和0.5。
知名品牌认识到，挑战者品牌在吸引年轻受众方面往往更灵活、更有效。作为回应，前者现在开始采取一系列的“自我颠覆”手段。
